EINFACH relevant BLEIBEN!

In der Luft lag stechender Geruch von Toluol. Maschinen dazu lärmten ohrenbetäubend. Ort des Geschehens: eine Industriekathedrale aus Hitze und Stahl, der Standort einer Tiefdruckerei in Dresden. Hier wurden Magazine gedruckt und große Kataloge in millionenfacher Auflage, u. a. von IKEA, OTTO und QUELLE – auch der OBI@OTTO-Katalog entstand hier. Das war im Jahr 2006. Ich war Auszubildende bei OBI und stand mit dem damaligen OBI-Marketingchef neben einem Mitarbeiter der Druckerei, der unsere Druckvorlage in einen vier Meter breiten Stahlzylinder gravierte. In diesem Moment schlurfte einer seiner Kollegen an uns vorbei und grummelte in breitem Berlinerisch: „Schaunse jenau hin. Dett jeht demnächs allet den Bach runner.“ Dabei deutete er auf ein Regal mit Referenzexemplaren, entnahm ihm den QUELLE-Katalog und machte eine wegwerfende Bewegung.

Nach ebendiesem Katalog hatten jahrzehntelang ganze Familien ihr Leben zusammengestellt. Er bot ein starkes Kundenerlebnis und brachte enorme Umsätze. So wurde er zum Kernprodukt des Versandhauses. Eine Ikone. Drei Jahre nach unserem Besuch der Druckerei meldete QUELLE Insolvenz an und stellte den Katalog ein. Die Tiefdruckerei hielt noch bis 2021 durch. Auch andere Versandhäuser wie SCHWAB und NECKERMANN ereilte dasselbe Schicksal. OTTO hingegen blieb relevant. Lag das allein daran, dass man hier schneller auf Online-Versandhandel umgestellt hatte? Wohl kaum, denn andere gingen diesen Schritt ebenfalls.

Der entscheidende Unterschied lag tiefer: QUELLE & Co. hielten am Katalog als Produkt fest. OTTO aber richtete den Blick konsequent auf das zentrale Kundenerlebnis und übersetzte es systematisch auf die neuen Marktbedingungen. Dahinter stand die frühe Erkenntnis des Unternehmens, dass nicht der Katalog der große Hebel beim Kunden war, sondern das Kopfkino, das während des Durchblätterns entstand: Man träumte sich regelrecht sein neues Leben zusammen, um es danach zu bestellen. Das war die Customer Experience, nicht der Katalog selbst. Und genau dieses Erlebnis ließ sich auch digital abbilden – was es OTTO ermöglichte, den Katalog loszulassen, obwohl er bis zu diesem Zeitpunkt den Kern des Geschäftsmodells ausmachte.

Auch Franchisesysteme wachsen oft mit starkem Fokus auf das operative Geschäftsmodell: Flächenkonzepte, Produktportfolios, Ladenbau, Prozesse. Das ist sicherlich notwendig, strategisch aber nur die halbe Wahrheit. Langfristig relevant bleibt jedes Unternehmen nur mit einer Marke, die für ein klares emotionales Kundenerlebnis steht. Von hier aus lässt sich das Geschäftsmodell deutlich schneller und einfacher anpassen. Gerade Franchisesysteme haben hier einen strukturellen Vorteil: Durch ihre Partner und deren unmittelbaren Kundenkontakt verfügen sie über permanente Marktsignale. Wertet man diese geschickt aus, erkennt man auch den zentralen Kundennutzen. Unternehmen außerhalb der Franchiseszene müssen dafür oft viel Geld in Marktforschung stecken. Eine Chance also, die wir nutzen sollten. Ideal um das zentrale Kundenerlebnis zu klären, ist übrigens ein Brand-Relaunch. Führt man ihn smart durch, bekommt das Unternehmen nicht nur ein neues Kleid, sondern ein echtes System-Update – und geht eben nicht „den Bach runner“. Stattdessen bleibt es auch dann relevant, wenn sich die Welt wieder einmal verändert.